SMS promotionnels, notifications, rappels de rendez-vous, offres commerciales, campagnes RCS enrichies… Le Business Messaging permet aux entreprises de communiquer directement avec leurs clients et prospects sur leur mobile. Mais tous les usages ne sont pas permis.
Depuis le 1er mars 2026, la Charte Business Messaging de l’af2m encadre les pratiques des acteurs impliqués dans l’envoi et la réception de messages professionnels. Elle couvre trois services : le Push SMS, le RCS for Business et le SMS conversationnel.
À ces règles propres au Business Messaging s’ajoutent les règles relatives à la protection des données personnelles et à la prospection commerciale par voie électronique.
La CNIL précise notamment les conditions applicables à la prospection par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel. Pour le RCS, la charte af2m précise que le service s’appuie sur le même consentement (opt-in) que le SMS.
Consentement, horaires d’envoi, désinscription, contenus interdits, nom d’expéditeur ou encore liens dans les messages RCS : voici les principales règles à connaître en 2026.
Messages promotionnels et messages fonctionnels : quelle différence ?
Avant de parler d’interdictions, il faut distinguer la nature des messages envoyés.
La charte af2m définit le message fonctionnel comme un message A2P (Application-to-Person, c’est-à-dire envoyé par une entreprise ou une plateforme vers un utilisateur) transactionnel ou de service. Elle cite notamment les notifications de livraison, les confirmations de paiement ou de réservation, les rappels de rendez-vous, l’authentification et les messages relatifs aux services de recouvrement.
Le message promotionnel correspond quant à lui à un message promotionnel ou informatif portant sur des produits, des services ou des événements. Les campagnes de marketing direct, les coupons de réduction ou la livraison de contenus personnalisés ou enrichis sont notamment cités.
La CNIL distingue également la prospection commerciale des communications transactionnelles nécessaires à la gestion ou à l’exécution d’un contrat ou d’un service demandé par la personne. Cette distinction est essentielle : les mêmes règles ne s’appliquent pas toujours aux messages promotionnels et fonctionnels.
1. Respecter les règles de consentement
C’est l’un des premiers points à vérifier avant toute campagne.
Ce que prévoit la charte af2m
Dans la charte, le message promotionnel est défini comme étant destiné à un utilisateur ayant donné son consentement, ou opt-in. Pour le Push SMS, l’af2m indique également que le service est destiné aux utilisateurs ayant déjà donné leur consentement à l’éditeur. Pour le RCS, la charte précise que le service RBM s’appuie sur le même consentement (opt-in) que le SMS, donné par l’utilisateur à l’éditeur.
Plus généralement, elle prévoit que les messages A2P soient envoyés aux utilisateurs dont l’accord a été préalablement obtenu conformément à la réglementation relative à la protection des données personnelles.
Ce que précise la CNIL pour les particuliers
Pour la prospection commerciale par voie électronique auprès de particuliers, le principe est celui du consentement préalable. Pour être valable, ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Il nécessite une action positive de la personne, par exemple une case dédiée qui n’est pas précochée. L’acceptation des conditions générales ne suffit pas à recueillir un consentement valable.
La CNIL prévoit toutefois des exceptions au consentement préalable. C’est notamment le cas lorsque la personne est déjà cliente de l’entreprise et que la prospection concerne des produits ou services similaires fournis par cette même entreprise. La CNIL précise qu’une simple création de compte, sans vente ou prestation de service, ne permet pas de bénéficier de cette exception.
Dans les situations concernées, la personne doit pouvoir s’opposer à l’utilisation de ses coordonnées de manière simple et gratuite.
Et pour les professionnels ?
Pour la prospection à destination de professionnels, la CNIL prévoit un régime différent. La prospection peut être fondée sur l’intérêt légitime de l’organisme lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. La personne doit être informée de l’utilisation de son adresse électronique ou de son numéro de téléphone à des fins de prospection et être en mesure de s’y opposer. Il faut donc distinguer le cadre opérationnel prévu par la charte af2m des règles générales relatives à la prospection commerciale et à la protection des données précisées par la CNIL.
2. Respecter les horaires d’envoi des messages promotionnels
La charte af2m fixe une plage horaire précise. Les messages promotionnels ne doivent être acheminés qu’entre 8h et 21h30. Concernant les dimanches et jours fériés, la charte ne pose pas d’interdiction générale. Elle recommande aux éditeurs de ne pas exercer une pression commerciale pouvant être considérée comme excessive ou injustifiée et de privilégier les envois du lundi au samedi.
Les messages fonctionnels générés à la suite d’une sollicitation préalable de l’utilisateur, comme certaines notifications de livraison ou interrogations de compte, ne sont soumis à aucune restriction horaire prévue par la charte.
3. Proposer une désinscription simple et gratuite
Une personne doit pouvoir exercer son droit d’opposition. Selon la charte af2m, une demande d’opposition doit être prise en compte et traitée immédiatement par l’éditeur.
L’exercice du droit d’opposition à la prospection commerciale par SMS ou RCS ne doit pas être conditionné à un processus complexe ou à une rémunération. La charte donne des exemples de manquements : le fait d’imposer un appel ou un SMS payant ou encore d’obliger l’utilisateur à compléter un formulaire sur le site Internet de l’éditeur ou de l’agrégateur. La CNIL précise aussi que chaque sollicitation doit permettre d’identifier l’organisation qui l’émet.
4. Respecter les règles de STOP et CONTACT en Push SMS
Pour le Push SMS, la charte prévoit que l’utilisateur puisse exercer son droit d’opposition notamment grâce au mot-clé STOP. Une URL de désinscription peut également être utilisée, seule ou en complément du mot-clé STOP, selon les modalités prévues dans le contrat de chaque opérateur.
Le dispositif d’opposition décrit dans cette partie de la charte ne concerne pas les messages de type fonctionnel.
Le mot-clé CONTACT doit permettre à l’utilisateur d’obtenir le nom commercial de l’éditeur, un moyen de contact, comme un numéro de service client, ainsi que son site Internet lorsqu’il en possède un.
La charte distingue également les numéros courts utilisés en Push SMS : les numéros destinés à un usage promotionnel sont au format 36XXX, tandis que ceux destinés à un usage fonctionnel sont au format 38XXX.
5. Prévoir une désinscription adaptée aux messages RCS
Le RCS prévoit plusieurs dispositifs permettant à l’utilisateur de ne plus recevoir de messages de l’éditeur :
- l’envoi du mot-clé STOP ;
- l’utilisation d’un bouton cliquable de type CTA ;
- une URL de désinscription.
Lorsque plusieurs messages successifs sont envoyés pour un même bot, le mot-clé STOP doit être mentionné dans le dernier message.
6. Ne pas générer de messages A2P de manière aléatoire
La charte interdit de générer des messages A2P de manière aléatoire, quelle que soit leur nature.
7. Garantir une identification claire et authentique de l’émetteur
L’utilisateur doit pouvoir identifier clairement l’entreprise qui le contacte. Lors du premier message A2P, la charte prévoit notamment que le nom commercial de l’éditeur soit précisé afin que son identification ne présente aucune ambiguïté ni usurpation de marque. L’usurpation de l’identité d’un tiers, notamment dans le cadre de pratiques d’hameçonnage ou similaires, est interdite.
Les acteurs doivent également s’abstenir de toute pratique pouvant créer une confusion entre leur service et un autre service, une marque ou une autre personne morale. Ils ne doivent pas non plus porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle ou industrielle d’un tiers sans disposer des autorisations nécessaires.
8. Éviter les messages trompeurs et préciser les informations tarifaires
Les messages A2P ne doivent pas être trompeurs sur la nature du bien ou du service promu lorsqu’ils peuvent induire l’utilisateur en erreur ou lui causer un préjudice. Le service annoncé doit être réel et ne pas constituer une tentative de fraude.
Lorsqu’un produit associé au service promu est payant, l’utilisateur doit en être informé. La mention « service gratuit » ne peut être utilisée que si tous les contenus et produits dont le message fait la promotion sont effectivement gratuits. L’information tarifaire doit également être clairement précisée.
9. Ne pas inciter à contacter un numéro ou à envoyer un SMS surtaxé dans un message non sollicité
La charte interdit les messages non sollicités incitant à appeler un numéro surtaxé ou à envoyer un SMS surtaxé.
Elle interdit également de suggérer la saisie ou l’envoi de coordonnées bancaires ou de tout autre élément pouvant permettre une pratique frauduleuse.
10. Respecter les restrictions applicables aux contenus
Les messages A2P ne peuvent pas être contraires aux lois en vigueur, à l’ordre public ou aux bonnes mœurs.
La charte interdit notamment les messages à caractère violent, faisant l’apologie, la négation ou la banalisation des crimes contre l’humanité, provoquant à la commission d’actes terroristes ou en faisant l’apologie, incitant à la haine dans les situations prévues par la charte, relevant de la pornographie enfantine, incitant à la violence ou portant atteinte à la dignité humaine. Sont également concernés les messages encourageant la commission de crimes ou de délits ou incitant à la consommation de substances interdites ou au suicide.
11. Respecter les restrictions applicables au CBD et aux contenus pour adultes
Certains secteurs ou types de contenus font l’objet de règles supplémentaires. Pour le CBD, les messages promotionnels sont interdits tandis que les messages fonctionnels sont autorisés.
Pour les contenus adultes, les messages promotionnels sont également interdits, tandis que les messages fonctionnels sont autorisés. La charte précise que la liste des secteurs et types de produits faisant l’objet de cet encadrement spécifique n’est pas exhaustive et peut évoluer.
12. Respecter les règles spécifiques aux partis politiques et aux jeux en ligne
Pour les partis politiques, la charte indique que les messages sont autorisés sous réserve de l’identification du responsable de la campagne, garant de la collecte de l’opt-in associé.
Pour les jeux en ligne non ANJ, elle indique que les messages promotionnels sont autorisés « dans les limites de la loi » et que les messages fonctionnels sont autorisés.
13. Protéger le jeune public des communications promotionnelles
La charte prévoit que les services destinés aux jeunes publics ne doivent comporter aucune rubrique ni aucun message de promotion ou de publicité.
14. Respecter les règles du champ émetteur SMS
Le champ émetteur, c’est-à-dire le nom affiché comme expéditeur d’un SMS, est encadré. Lorsqu’il est personnalisé, il est limité à 11 caractères et doit être composé de caractères alphanumériques.
Le champ émetteur :
- ne doit pas ressembler à un numéro de téléphone ;
- ne peut pas être composé exclusivement de chiffres ;
- doit permettre d’identifier clairement et immédiatement l’éditeur, l’une de ses marques ou l’un de ses produits ;
- ne doit pas créer de confusion avec une marque tierce ;
- ne peut pas être un mot générique (par exemple « PROMO », « INFO » ou « SERVICE »), sauf s’il correspond au nom d’une société, d’une marque ou d’un produit et qu’un justificatif valable peut être présenté.
Le champ émetteur doit en principe contenir uniquement des chiffres de 0 à 9 et des lettres latines de A à Z. Les caractères accentués, espaces, signes de ponctuation et alphabets non latins sont interdits par défaut. Des exceptions concernant les caractères spéciaux peuvent toutefois être demandées et doivent suivre le processus prévu par la charte.
15. Respecter les restrictions sur les champs émetteurs
L’af2m prévoit deux catégories particulières de champs émetteurs. Les champs émetteurs « Interdits sauf autorisation » correspondent à des champs légitimes que l’on souhaite protéger contre les risques d’usurpation. Lorsqu’un champ figure sur cette liste, son utilisation nécessite une autorisation écrite de l’éditeur concerné ainsi qu’une déclaration auprès de l’af2m selon les modalités prévues. Sans cette autorisation, ces champs doivent être traités comme strictement interdits.
Les champs émetteurs « Strictement interdits » correspondent à des champs identifiés comme susceptibles d’induire l’utilisateur en erreur sur l’identité réelle de l’éditeur ou comme trompeurs. Leur utilisation est interdite et ils doivent être bloqués en sortie du réseau du Partenaire de l’Opérateur.
16. Utiliser des URL conformes dans les messages RCS
Le RCS fait l’objet de règles particulières en matière de lutte contre la fraude. La charte prévoit que l’éditeur ne doit pas utiliser d’URL courte dans les messages RCS et doit vérifier les URL auxquelles donnent accès les boutons présents sur son Agent RBM (le profil RCS de la marque). Une exception est prévue pour les Basic Messages (messages RCS textuels de 160 caractères ou moins), qui peuvent utiliser des URL courtes en raison de leur limitation en nombre de caractères.
17. Identifier clairement la marque et ses coordonnées en RCS
En RCS, l’utilisateur doit pouvoir identifier et contacter l’émetteur du message. La charte demande notamment de renseigner la raison sociale ainsi qu’au moins un point de contact répondant en français parmi une adresse email, un formulaire de contact ou un numéro de téléphone de contact.
Le nom de chaque Agent RBM déclaré doit également faire apparaître le nom d’usage ou la raison sociale de l’éditeur associé afin de permettre son identification claire par l’utilisateur. Les Agents RBM peuvent faire l’objet d’un refus de validation par les opérateurs ou par l’exploitant de la plateforme RBM. Ce refus doit être motivé.
Cas particulier : lorsqu’un numéro SVA majoré (Service à Valeur Ajoutée majoré, c’est-à-dire surtaxé) est proposé comme point de contact en RCS, la charte prévoit des obligations spécifiques d’information tarifaire. L’éditeur doit notamment indiquer le prix du service et le prix de l’appel. Le message gratuit d’information tarifaire diffusé au début de l’appel reste également obligatoire.
18. En SMS conversationnel, dédier chaque numéro 09 à un seul éditeur
Le SMS conversationnel possède ses propres règles et utilise des numéros 09 dédiés. La charte prévoit qu’un numéro 09 ne doit pas servir à promouvoir d’autres éditeurs que celui auquel il a été préalablement affecté. La mutualisation des numéros 09 est strictement interdite.
Le champ émetteur doit correspondre au numéro 09 affecté à l’éditeur. Celui-ci doit également être clairement identifié lors de l’envoi du premier SMS.
Comme pour les autres usages, l’utilisateur doit pouvoir identifier l’émetteur et exercer son droit d’opposition : en SMS conversationnel, CONTACT et STOP sont gérés via le numéro 09, avec également la possibilité d’une URL de désinscription selon les modalités prévues.
19. Identifier clairement les communications publicitaires
Lorsqu’un message constitue une publicité, son caractère publicitaire doit pouvoir être clairement identifié par l’utilisateur. L’objectif est que l’utilisateur puisse comprendre sans ambiguïté qu’il est exposé à une communication commerciale.
20. Respecter les principes de l’ARPP dans les communications commerciales
La charte rappelle que les communications commerciales doivent respecter les recommandations de l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Elles doivent notamment respecter les principes de dignité de la personne humaine, de décence et de non-discrimination. Les communications doivent également être loyales, véridiques et honnêtes afin de ne pas induire le consommateur en erreur. Les règles spécifiques applicables à certains produits, services ou secteurs réglementés doivent également être respectées.
21. Respecter la vie privée des utilisateurs
La charte interdit de porter atteinte à l’intimité de la vie privée d’autrui en captant, enregistrant ou transmettant sans consentement des paroles ou des écrits émis à titre privé ou confidentiel.
Les points à retenir
Pour vos campagnes SMS et RCS, retenez notamment que :
- le consentement et le droit d’opposition doivent être correctement gérés ;
- les messages promotionnels doivent respecter les horaires prévus ;
- la désinscription doit être simple et accessible ;
- l’émetteur doit être clairement identifiable ;
- les contenus trompeurs, frauduleux ou interdits sont proscrits ;
- les champs émetteurs SMS et les Agents RCS doivent respecter des règles précises ;
- le RCS et le SMS conversationnel ont chacun leurs propres exigences techniques et de désinscription ;
- les communications commerciales doivent rester loyales, transparentes et conformes aux recommandations applicables;
- la vie privée des utilisateurs doit être respectée.
Ces règles constituent un cadre essentiel pour sécuriser vos campagnes et préserver la confiance de vos destinataires.
Pour en savoir plus sur le RCS, téléchargez le guide complet du RCS en 2026.
